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幾十億營銷費用砸出來的完美日記,如何演繹“完美”

日期:2020-12-06 10:53:40     西安商網   編輯:杜格麗
導讀:11月19日,完美日記母公司逸仙電商(YSG.US)敲響了在紐交所上市的鐘聲。
  11月19日,完美日記母公司逸仙電商(YSG.US)敲響了在紐交所上市的鐘聲。

  

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  作為中國第一家在美股上市的美妝消費品牌企業,完美日記的高速成長備受關注。通過個性化平價產品,完美日記在由進口美妝品牌主導的中國彩妝市場中快速擴張,成為最具代表性的國產美妝消費品牌之一。

  不過,完美日記耀眼光芒的背后也暗藏隱憂,最受市場詬病的就是營銷費用高企。“這種靠幾十億營銷費砸出的國產美妝品牌,能走多遠?”

  流量帶貨

  完美日記成立于2016年,創始人黃錦峰出身寶潔,曾出任行業前輩御泥坊的首席運營官(COO),對日化和電商的運作相當熟悉,尤其擅長互聯網營銷,這也為完美日記這一新銳美妝品牌獲得爆發式增長埋下了伏筆。

  完美日記成立以來,搭乘小紅書、B站及抖音、快手等新一代內容型社交平臺的順風車,憑靠飽和式投放營銷策略,進行強有力的品牌推廣。

  在上述平臺上,完美日記與美妝相關垂直類、粉絲基數較大的頭部及腰部內容博主、KOL(關鍵意見領袖)合作,通過軟廣植入、贊助B站美妝UP主們(視頻上傳者)使用測評,以及明星推薦和主播直播賣貨等營銷方式,用流量帶貨。

  這一套組合拳打下來,完美日記打開了知名度及市場份額,也帶來了彎道超車的機會。2018年至2020年,連續三年的天貓“雙11”活動中,完美日記都成為活動當天首個破億元的彩妝品牌。

  

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  完美日記的主消費人群集中在“90后”及“95后”新生代女性。這類群體消費力適中,對美妝價格更為敏感,同時偏好個性化。憑借性價比高、好看、新潮等特性,完美日記收獲了一眾“新生代女粉絲”。

  招股書顯示,2019年逸仙電商總銷售額為35億元,較2018年的7.58億元,實現了363.7%的大幅增長。今年前三季度,疫情沖擊之下,逸仙電商總銷售額為38億元,凈收入32.72億元。

  重營銷,輕研發

  不過,在完美日記發展曲線持續上揚的同時,外界也開始出現愈來愈多的質疑聲。其中爭議最大的,就是營銷費用過高。

  對企業來說,營銷是把雙刃劍,一方面能促進銷售,但另一方面會嚴重侵蝕利潤。

  逸仙電商日前所披露的招股書顯示,該公司2020年前三季度的收入約為32億元,而營銷費用高達20.3億元,約占凈收入的62%,而2019年這一數據只有41.3%。雖然對美妝企業來說,營銷費用都比較大,但在剛上市的消費品牌中實屬罕見。與此同時,今年前三季度,逸仙電商凈利潤虧損11.57億元。

  這么多的營銷費用花在哪里?逸仙電商表示,營銷費用占比增加的主要原因是由于廣告、營銷和品牌促銷支出,還有線下體驗店的進一步擴張相關的支出增加,以及第三季度加大了營銷力度。

  與此同時,相比巨額營銷費用,逸仙電商的研發費用投入就顯得有些“小兒科”了。2019年,逸仙電商研發費用2318萬元,占比凈收入的0.77%。2020年前三季度,逸仙電商雖稱研發費用同比增長319%,達到4090萬元,但占凈收入的比重仍只有1.25%。

  有業內人士表示,和很多成熟的美妝品牌不同的是,完美日記的營銷和銷售主要集中在線上,品牌與消費者之間缺乏直接聯系的渠道。目前,完美日記大部分銷售額都依賴于流量營銷,所以銷量必然與營銷支出直接掛鉤,但長期來看,這種依賴性并不是一件好事。

  

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  靠什么撐起高估值

  逸仙電商這種“重營銷、輕研發”的格局,與其商業模式有關。

  嚴格來說,完美日記并不是一家化妝品生產商。截至當前,完美日記并沒有自己的工廠,主要通過代工模式生產。這種模式決定了做好營銷才能讓完美日記在最短時間內成為“網紅”。

  或許正是看好完美日記的“輕資產+好賽道”,近年來完美日記一直是投資機構的寵兒。

  完美日記2018年開始首輪融資,歷經三年多輪融資,先后有多家知名投資機構參與其中,如高瓴資本、紅杉資本、CMC資本、厚樸投資、老虎環球基金、博裕資本等。

  11月19日,完美日記在美國紐交所上市,發行價為10.5美元/股,總發行股數為5875萬股(美國存托股票,ADS),首日最高漲幅超70%。眾多投資機構迎來了收獲季。

  但不容忽視的是,隨著互聯網紅利的逐漸消失,以及高額營銷費用可能帶來的邊際效益遞減,僅靠在線上燒錢買流量,遲早會摸到天花板。近兩年,完美日記也開始加速布局線下零售。

  “美妝品類講求‘望聞問切’——看得見、摸得到、易上手、拍得美。打通線上、線下渠道,才能撬動美妝新零售的新增長點。”逸仙電商新零售事業部總裁馮琪堯談到線下業務時曾這樣表示。

  據了解,雖然預計到疫情有可能對線下業務造成沖擊,但完美日記還是提前3個月完成了2020年200家線下店的目標,并預計在2022年新零售門店總數超600家。

  

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  盡管如此,投資者對完美日記未來之路仍充滿疑惑:燒錢營銷還能燒多久?線上流量能否持續?研發能否取得突破?線下門店能否順利擴張?在與國內外眾多美妝品牌的競爭中,除了營銷與性價比,還有什么看家本領?

  比如,已經有人開始質疑,逸仙電商是否會像曾經的聚美一樣。輝煌過后,當資本割完“韭菜”轉身走人,逸仙電商是否還撐得住如今的估值?

  逸仙電商上市,市值最高達到133億美元(約870億元人民幣),大幅高于同期幾家國內化妝品公司市值。截至12月1日收盤,珀萊雅(603605)市值約為320億元人民幣,上海家化(600315)260億元人民幣,御家匯(300740)約65億元人民幣。

  截至12月2日收盤,逸仙電商市值有所下滑,為112億美元。(棠思)

  來源:支點財經


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