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快手三年半連虧1200億 沖刺“短視頻第一股”需解變現難題

日期:2020-12-08 14:50:39     西安商網   編輯:杜格麗
導讀:11月5日,快手正式向港交所遞交招股說明書。據此前市場消息,快手擬融資50億美元,目標估值為500億美元。不過,快手方面尚未公布發行價、上市時間等相關信息。
  三年半連虧1200億、半年營銷支出超130億,盈利艱難的快手雖然在發力電商業務,但是主要營收依舊是依靠直播打賞,電商業務貢獻微薄

 

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  國內短視頻平臺快手科技(以下簡稱“快手”)正在發力沖刺“短視頻第一股”。

  11月5日,快手正式向港交所遞交招股說明書。據此前市場消息,快手擬融資50億美元,目標估值為500億美元。不過,快手方面尚未公布發行價、上市時間等相關信息。

  快手成立于2011年,從GIF動圖起家,不斷向短視頻社交平臺、直播業務拓展。根據艾瑞咨詢,截止2020年6月底,快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費用戶計最大的直播平臺;以平均日活躍用戶數計第二大的短視頻平臺;以及以商品交易總額計第二大的直播電商平臺。

  無論是用戶數量、還是電商交易額,快手的表現均處于行業前列,但實際上,光鮮的背景之下難以掩蓋快手一直是“碎鈔機”的現實,其長期處于巨額虧損狀態,且虧損額呈現擴大態勢。

  如今快手謀求上市,其成色究竟如何?《投資者網》就相關問題致函快手的媒體聯絡部門,但是一直未收到公司方面回復。

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  三年半虧損1200億 半年營銷支出超130億

  快手由宿華及程一笑創立,其發展歷史可追溯至2011年推出的GIF快手。GIF快手是一個供用戶制作及分享GIF動圖的移動應用程序。根據艾瑞咨詢,GIF動圖本質上為短視頻的雛型。2013年,快手轉型為短視頻社交平臺,2016年推出直播功能,2018年開始發展電商業務。

  宿華與程一笑為快手的控股股東。根據招股書,快手的股權結構為宿華持股12.648%,程一笑持股10.023%,銀鑫持股2.422%,楊遠熙持股2.069%;騰訊持股21.567%,五源資本持股16.657%。

  招股書顯示,快手的主要附屬公司及營運實體主要有四個,分別為成立于2014年7月的北京達佳,可對快手的合并聯屬實體的業務營運實施控制;成立于2015年3月的北京快手,主要從事短視頻及直播服務業務;成立于2016年9月的北京快手廣告,主要從事在線營銷服務業務;成立于2019年10月的成都快購,主要從事電商業務。

  快手的崛起,離不開資本的加持。快手的四大運營實體僅有北京快手獲得了多輪融資。企查查信息顯示,北京快手自成立以來一共經歷了9輪融資,背后的投資機構包括晨興資本、紅杉資本、華人文化基金、百度、騰訊、云鋒基金等,融資金額大約超50億美元。

 

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  (北京快手融資信息)

  快手的融資金額卻無法填補公司的巨額虧損,在最近三年半內虧損了超1200億元。招股書顯示,2017年至2019年,以及2020年上半年,快手的凈利潤分別為-200.45億元、-124.29億元、-196.52億元、-680.91億元,2019年與2020年上半年,快手的凈利潤降幅分別為-58.11%、-25241.54%,不難看出,快手的虧損額明顯出現擴大態勢。

  “我們獲得盈利所需的時間取決于我們以高效低成本的方式有效變現產品及服務組合及持續提升收入的能力,而我們未必能成功實現這一目標。”快手在招股書中坦言:“我們未必可以不斷提升運營效率,或我們的營運效率未必足以達至實現盈利的水平。”

  此言或許將會一語成讖,“高效低成本”的方式或許離快手愈來愈遠。根據招股書,在銷售及營銷方面,快手從2017年占總營收16.4%的13.59億元,上升至2019年占總營收25.2%的98.65億元,而在2020年上半年,快手的銷售及營銷支出已經高達137.09億元,占總營收的54.1%。

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  依賴直播打賞 電商業務貢獻微薄

  招股書顯示,在營收方面,2017年至2019年,以及2020年上半年,快手的營業收入分別為83.41億元、203.01億元、391.20億元、253.21億元,2018年至2020年上半年的營收增速分別為143.40%、92.70%、48.26%,增速明顯放緩。

  快手的主要業務有直播服務、線上銷售服務、以及其他服務三大業務。其中,直播服務是快手的營收主力。招股書顯示,2017年至2020年上半年,直播收入分別為79億元、186億元、314億元及173億元,分別占總收入的95.3%、91.7%、80.4%及68.5%。

  2018年至2020年上半年,直播收入同比增速分別為134.18%、68.91%、16.96%,由于用戶群體擴大導致付費用戶人數增加,但隨著直播格局穩定、商業模式成熟,快手直播業務增速逐步放緩。

 

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  (快手招股書截圖)

  根據招股書,直播中獲得的大部分收入來自觀眾給主播的虛擬禮物打賞,直播收入倚賴用戶付費意愿以及直播付費用戶數目。截至2020年6月末,快手的中國應用程序及小程序的平均日活躍用戶及平均月活躍用戶分別達到了3.02億及7.76億。但是,快手的直播月度平均付費用戶僅6400萬,不足平均月活躍用戶的9%。

  據艾瑞咨詢,直播打賞的市場規模2019年達到1400億元。以此計算,快手在2019年的市場份額為22.43%。據國元證券研報數據,2019年,虎牙、斗魚市場份額分別為5.70%、4.73%。

  伴隨著直播業務在快手總營收占比逐漸下降,線上營銷服務業務顯著增長。2017年至2020年上半年,線上營銷服務業務的營收占比分別為4.68%、8.20%、18.96%、28.29%。

  在其他業務方面,快手的其他業務包含電商、網絡游戲及其他增值服務。快手于2018年推出電商業務(直播電商為主)。招股書顯示,快手平臺促成的電商交易總額由2018年的0.9億元增至2019年的596億元,并在2020年上半年內實現1096億元。

  但是,若將快手的其他業務主要視為電商業務收入,該項營收在快手的總營收占比仍較少。2018年至2020年上半年,其他業務收入分別為0.20億元、2.60億元、8.09億元,分別占總營收的0.1%、0.66%、3.2%。

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  貨幣轉化率低行業痛點凸顯

  快手的電商業務不僅營收貢獻微薄,而且貨幣轉化率也較低。國元證券在研報中表示,快手按所售產品價格及類型收取傭金,傭金率大多為5%,但由于公司采取返還傭金政策,故貨幣化率較低,假設快手的其他收入均來自于電商業務,得到2019年和2020年上半年的貨幣化率分別為0.44%、0.74%。

  對比阿里巴巴和京東2%-3%的區間貨幣轉化率,快手的電商業務變現能力還需提升。國元證券研報數據顯示,2019年阿里巴巴的貨幣轉化率2.37%,京東則為3.17%。

  目前,直播電商風口正盛,各大平臺均在精細化運營攻城略地。根據艾媒咨詢,2016年至2019年,直播電商年均市場規模增速均保持在200%以上。2019年直播電商市場規模為4338億元,并預計2021年,直播電商行業營收將突破萬億元關口。

  36氪研究院預測,未來直播電商仍將保持高速發展態勢,但營收增長率將逐步放緩。主要原因為隨著直播電商滲透率的提升,“粗獷式增長”的流量紅利將逐漸趨于理性。隨著物流、移動支付的普及,偏遠地區流量紅利潛力有望得以釋放,但其相對有限的消費能力將限制營收額的較快增長。未來行業競爭將從流量增量轉移至流量存量的爭奪。

  行業市場規模高增速的背后,痛點也逐漸凸顯。根據《2020年中國直播電商行業研究報告》,直播電商平均退貨率為30%-50%,高于傳統電商退貨率的10%-15%,是品牌官方電商銷售渠道退貨率的2-3倍。而近期,素有“快手一哥”之稱的主播辛巴(辛有志)在快手直播出售假燕窩事件或許也將給快手的電商業務帶來陰影。

  行業蓬勃發展,離不開消費者直播觀看習慣的養成、各電商平臺大力推動、商家對營收渠道擴展的探索等。在直播電商加速期,快手以直播撬動流量變現,投入巨額營銷費用,但從目前數據看,直播、電商等業務卻并未為快手的盈利有較多的“添磚加瓦”。未來成效如何,還有待更長期的觀察。 (葛凡梅)

  來源:投資者網


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